सदस्यः:2210476varun/प्रयोगपृष्ठम्

विपणन प्रबन्धन
लेखकः	डॉ. दीपक महेश्वरी
देशः	भारत
भाषा	संस्कृत

विपणन

"विपणन" इति पदं व्यापकं भवति, उत्पादकात् ग्राहकं प्रति मालस्य सेवानां च प्रवाहस्य मार्गदर्शनाय, सुविधायै च आवश्यकानि सर्वाणि साधनानि कार्याणि च समाविष्टानि सन्ति व्यापारिणः विपणनं प्रबन्धनकार्यरूपेण पश्यन्ति यस्मिन् ग्राहकानाम् अथवा ग्राहकानाम् कृते वस्तूनि संगठनं, प्रचारः, वितरणं च भवति । विपणने मुख्यतया त्रयः संसाधनाः श्रमः, धनं, प्रबन्धनं च सन्ति । उपभोक्तृणां आवश्यकतानां पहिचानः विपणनस्य प्रथमं सोपानं भवति, तदनन्तरं मालसेवानां माध्यमेन तासां आवश्यकतानां तृप्तिः भवति । ग्राहकसुखं आधुनिकविपणनसंकल्पनायाः प्रमुखः घटकः अस्ति, यः लाभप्रेरितः अस्ति । विपणननामकं मानवीयं कार्यं व्यापारद्वारा आवश्यकतानां, इच्छानां च पूर्तये लक्ष्यते । सर्वेषां विपणनपरिकल्पनानां मुख्यलक्ष्याणि उपभोक्तृणां आवश्यकतानां पूर्तये समाजकल्याणस्य उन्नयनं च भवति । द्वे महत्त्वपूर्णे विपणनकार्यक्रमे (क) उत्पादस्य माङ्गल्या सह मेलनं, अथवा लक्ष्यविपणनस्य अथवा ग्राहकानाम् इच्छानां प्राधान्यानां च, तथा (ख) प्राथमिकनिर्मातृणां वस्तूनाम् प्रवाहस्य प्रत्येकस्मिन् चरणे स्वामित्वस्य स्वामित्वस्य च स्थानान्तरणं अन्तिमग्राहकं प्रति। लक्ष्यदर्शकानां कृते इच्छा-सन्तुष्टि-उत्पादानाम् योजना, मूल्यनिर्धारणं, प्रचारः, वितरणं च सर्वं विपणन-मिश्रणस्य भागः अस्ति । संगठनव्यापी लक्ष्यम्। यतो हि सर्वाणि विपणन-उपक्रमाः उपभोक्तृणां आवश्यकतानां आवश्यकतानां च निर्धारणेन आरभन्ते, तेषां सर्वेषां लक्ष्यं एकमेव भवति यत् ताः आवश्यकताः इच्छाः च पूरयितुं तेषां माङ्गल्याः पूर्तये आरम्भात् अन्ते यावत् उपभोक्त्रे केन्द्रितम् अस्ति ।

विपणनस्य विश्लेषणम्

विपणनम् एकः निरन्तरः प्रक्रिया अस्ति, तथा च उत्पादानाम् उत्पादनं ग्राहकानाम् कृते च माङ्गल्यानुसारं वितरणं भवतिमालस्य सेवानां च धनस्य आदानप्रदानं एव विपणनस्य विषयः । विपणनसंकल्पना कालान्तरेण विकसिता अस्ति; अद्यतनतमं सामाजिकविपणनसंकल्पना अस्ति, या लाभप्रदता, ग्राहकमाङ्गसन्तुष्टिः, जनहितं च इति त्रयः कारकाः बोधयति । समयः, स्थानं, स्वामित्वं च उपयोगिता विपणनेन उत्पाद्यन्ते । ग्राहकः सम्यक् मालम् प्राप्तुं शक्नोति। उत्पादनं विपणनं च परस्परं सम्बद्धं भवति, उत्पादनं च उपभोक्तृणां आवश्यकतानां अपेक्षाणां च उपरि निर्भरं भवति । विशाल उत्पादनस्य, कार्यसंभावनानां, समाजकल्याणस्य च प्रचारसम्पदां। व्यापारे विपणनस्य महत्त्वपूर्णा भूमिका भवति । संस्थायाः अन्तः विपणनक्रियाकलापानाम् सफलता निगमस्य दीर्घायुषः विस्तारं च निर्धारयति । विपणनम् योजनानां रणनीतीनां च आधारेण निर्मितं समन्वितं क्रियाकलापम् अस्ति । ग्राहकसुखस्य माध्यमेन लाभस्य अधिकतमीकरणं विपणनस्य दीर्घकालीन लक्ष्यम् अस्ति। आदान-प्रदान-सम्झौतानां माध्यमेन विपणनेन जनाः स्वस्य आवश्यकताः, इच्छाः च पूरयितुं समर्थाः भवन्ति । विनिमयः मौद्रिकमूल्येन किमपि वस्तुनः विनिमयरूपेण व्यापारात् इष्टं वस्तु (अथवा लाभं) प्राप्तुं प्रक्रिया अस्ति । विपणने लक्ष्यविपणेन सह अनुकूलव्यापारसम्बन्धस्थापनं स्थापनं च विपणिकस्य क्रियाः अपि अन्तर्भवन्ति । निरन्तरं असाधारणं ग्राहकमूल्यं प्रदातुं विपणिकाः स्वग्राहकैः सह दृढबन्धनं स्थापयितुं प्रयतन्ते । ते वर्तमानग्राहकान् स्थापयितुं कार्यं कुर्वन्ति तथा च नूतनान् अपि आनयन्ति। एतौ समकालीनविपणनस्य मौलिकौ लक्ष्यौ स्तः । दीर्घकालीनग्राहकसम्बद्धतां विकसितुं उत्कृष्टग्राहकमूल्यं सन्तुष्टिं च निर्मायताम्। या कम्पनी ग्राहकस्य सर्वोच्चं प्रतीयमानं मूल्यं प्रदाति-अर्थात्, ग्राहकस्य सर्वेषां लाभानाम् अन्तरस्य मूल्याङ्कनं तथा च-ग्राहकस्य व्यवसायं जित्वा गच्छति।आधुनिकविपणनसंकल्पनाः ग्राहकानाम् इच्छां, अपेक्षां, क्रयणव्यवहारं च परीक्ष्य तेषां अधिकतया अवगन्तुं प्रयतन्ते। अधुना विक्रयात् ग्राहकसुखं प्रति ध्यानं परिवर्तितम् अस्ति। व्यवसायैः उत्पादिताः उत्पादाः उपभोक्तृणां माङ्गं अपेक्षां च पूरयितुं अर्हन्ति। ग्राहकसुखस्य माध्यमेन विपण्यां माङ्गं निर्मातुं उपभोक्ता विपणनसंकल्पनायाः अन्तर्गतं स्वस्य उपक्रमेण उत्पादानाम् अधिग्रहणाय सज्जः भवितुमर्हति ग्राहकाः इदानीं स्वअधिकारस्य, गुणवत्तायाः, ग्राहकसेवायाः च विषये पूर्णतया सूचिताः भवन्ति इति कारणतः विपण्यां उच्चस्तरीयब्राण्ड-इक्विटी-सद्भावना-विकासाय सशक्तसञ्चारजालस्य आवश्यकता वर्तते एवं विपणनं उपभोक्तुः आवश्यकतासु केन्द्रितं भवेत्। विपणनं एकं महत्त्वपूर्णं निगमकार्यं यत् माध्यमेन धनं आनयतिआधुनिकदिनव्यापारपरिवेशे विपणनप्रक्रियायाः महत्त्वं अधिकाधिकं प्राप्तम् अस्ति । यथा यथा स्पर्धा तीव्रताम् अवाप्नोति तथा ग्राहकानाम् आग्रहाः घातीयरूपेण वर्धन्ते तथा तथा आर्थिक एजेण्ट् ग्राहकानाम् आकर्षणं कृत्वा धारयन्तः नूतनाः रणनीतयः परिकल्पयितुं कार्यान्वितुं च बाध्यन्ते अन्येषु शब्देषु, कम्पनीयाः कृते स्वग्राहिभ्यः उच्चगुणवत्तायुक्तानि उत्पादनानि सेवाश्च प्रदातुं पर्याप्तं न भवति, परन्तु विपणनरणनीति इत्यादीनां पूरकसमाधानानाम् अपि उपयोगः कर्तव्यः भवति 

आधुनिक अवधारणा विक्रयात् ग्राहकसन्तुष्टिपर्यन्तं गतवती अस्ति, आधुनिकविपणनसंकल्पनायाः उद्देश्यं ग्राहकस्य इच्छां अपेक्षां च विपणनव्यवहारं च अन्वेष्य ग्राहकं कथं उत्तमरीत्या अवगन्तुं शक्यते इति। फर्मैः निर्मिताः उत्पादाः ग्राहकानाम् माङ्गल्याः अपेक्षायाः च सह सङ्गताः भवेयुः । विपणनसंकल्पनायाः अन्तर्गतं ग्राहकः स्वस्य उपक्रमेण उत्पादानाम् क्रयणार्थं सज्जः भवेत्, ग्राहकसन्तुष्ट्या विपण्यां माङ्गं कथं सृज्यते इति आधुनिकसंकल्पनायाः मुख्यसारः अस्ति। अधुना ग्राहकः स्वस्य अधिकारस्य, गुणवत्तायाः, ग्राहकसेवायाः च विषये सुविदितः अस्ति, अतः विपणनं ग्राहक-उन्मुखं भवेत्, विपण्यां उच्च-ब्राण्ड्-इक्विटी-सद्भावना-निर्माणार्थं सशक्तसञ्चारजालस्य आवश्यकता वर्तते।

विपणनस्य महत्त्वम्

विपणनम् व्यापारस्य महत्त्वपूर्णं कार्यात्मकं क्षेत्रं भवति यत् ग्राहकानाम् कृते सन्तोषजनकवस्तूनाम् सेवानां च विक्रयणस्य माध्यमेन राजस्वं जनयति। अस्मिन् ग्राहकव्यापारस्य आवश्यकतां दृष्ट्वा उत्पादस्य, मूल्यस्य, स्थानं, प्रचारस्य च क्षेत्रेषु निर्णयः भवति । अस्मिन् लेखे विपणनप्रबन्धनस्य प्रकृतिः, आधुनिकविपणनसंकल्पनायाः निहितार्थाः, विपणनस्य उद्देश्यं, विपणनविक्रययोः भेदः अपि च विपणनमिश्रणस्य साधनानि च। विपणनम् आदानप्रदानप्रक्रियाद्वारा आवश्यकतानां, इच्छानां च पूर्तये निर्देशितं मानवीयं कार्यं भवति” इति । सर्वाणि विपणनक्रियाकलापाः मूलतः ग्राहकानाम् आवश्यकतानां पूर्तये समाजकल्याणस्य उन्नयनार्थमपि भवन्ति । अस्माकं द्विविधाः क्रियाकलापाः सन्ति ये विपणने सर्वाधिकं महत्त्वपूर्णाः सन्ति- (क) उत्पादस्य माङ्गल्या सह मेलनं, अर्थात् ग्राहकस्य आवश्यकताभिः इच्छाभिः वा लक्ष्यविपणनेन, (ख) प्राथमिकतः मालस्य प्रवाहस्य प्रत्येकस्मिन् चरणे स्वामित्वस्य स्वामित्वस्य च हस्तांतरणम्.विपण व्यावसायिकक्रियाकलापानाम् एकः कुलप्रणाली अस्ति, या .संगठनात्मक उद्देश्यं प्राप्तुं लक्ष्यबाजारेषु इच्छा-सन्तुष्टि-उत्पादानाम् योजनां, मूल्यं, प्रचारं, वितरणं च कर्तुं विनिर्मितम् अस्ति प्रत्येकं कम्पनी ग्राहकानाम् आवश्यकतानां पूर्तये कुशलविपणनकार्यक्रमे निर्भरं भवति। ग्राहकः किं इच्छति इति ज्ञात्वा ताः आवश्यकताः पूर्तयितुं विपणनम् अस्ति । कम्पनीयाः अन्तः विपणनसमूहेन उत्पादस्य प्रस्तावस्य विचारात् पूर्वं ग्राहकमूल्यानि ग्राहकसन्तुष्टिः च विचारणीया भवति । विपणनम् अस्माकं दैनन्दिनस्य जगतः भागः अस्ति, सर्वत्र प्रतिवारं च ग्रहीतुं शक्यते। कदापि सर्वेषां व्यक्तिगत-आवश्यकतानां आधारेण यथा T.V विज्ञापनं, रेडियो, अन्तर्जालम् इत्यादीनि भिन्नप्रकारस्य विपणनस्य विज्ञापनस्य वा संपर्कः अभवत् व्यापारे सफलः भवितुम् "उपभोक्ता उत्पादस्य भौतिकघटकानाम् एकं समग्रं न क्रीणाति किन्तु तत् उपयोगिता, कार्यं, उपभोक्तुः आवश्यकतानां सन्तुष्टिः, समस्यायाः समाधानम् इत्यादीनि सन्ति। "अत एव उत्पादः मूर्तस्य समग्रं भवति तथा च अमूर्तघटकाः यस्य अर्थः उपभोक्तुः आवश्यकतानां इच्छानां च तृप्तिः, समस्यायाः समाधानं भवति। कम्पनीभिः प्रबन्धकैः च ग्राहकानाम् सन्तुष्टिं पूरयितुं विपणनसंशोधनस्य उपयोगं कर्तुं शिक्षितव्यं, तथैव, रणनीतिकौशलस्य च। प्रबन्धनस्य एकविंशतिशतकस्य नूतनयुगेन प्रस्तुतानां अनन्यविपणनचुनौत्येषु ध्यानं दातव्यम् अस्ति। प्रबन्धनस्य आविष्कारात्मकानां, प्रबलानाम्, व्ययप्रभाविणां च विपणनप्रविधिनां उपयोगं कर्तुं समर्थं भवितुमर्हति यत् संस्थायाः भविष्यस्य सफलतायाः समर्थनं करिष्यति। कम्पनीभिः अवश्यमेव, "उत्पादस्य (प्रस्तावस्य, प्रस्तावस्य संकुलस्य) भागरूपेण सेवानां महत्त्वं वर्धमानं यस्य उपेक्षा कर्तुं न शक्यते। विपण्यसंशोधनस्य उद्देश्यस्य अन्वेषणं, तथैव, एतादृशसंशोधनस्य महत्त्वस्य मूल्याङ्कनं च, प्रबन्धकानां महत्त्वस्य साक्षात्कारे सुविधां करोति विपणनस्य संस्थायाः सफलतायै वैश्विकरूपेण प्रतिस्पर्धां कर्तुं च।

सन्दर्भाः Marketing Management, Dr Deepak Maheshwari